Un contact sans origine est un nom et un numéro. Un contact avec son origine est une information : il dit quelle annonce a fait cliquer, quel article a fait lire, quel encart a fait remplir. Quand on achète des contacts, cette seconde version vaut plus que la première, et elle devrait être exigée.
Ce que « l’origine » recouvre
Dans notre plateforme, chaque contact porte, au minimum :
- la régie publicitaire et la campagne qui ont amené le visiteur ;
- l’annonce précise sur laquelle il a cliqué ;
- le site et l’article qu’il a lus ;
- l’encart, dans l’article, qu’il a suivi ;
- la page de capture où il a rempli le formulaire ;
- l’heure, le pays, et le consentement donné.
Pour un contact envoyé par un éditeur, c’est l’identifiant de l’éditeur, sa campagne et, s’il nous les transmet, sa page et sa source.
Comment la trace se construit
La trace commence dans le lien de l’annonce. Chaque annonce a son propre lien, avec des paramètres qui nomment la campagne et l’annonce. Quand le lecteur arrive sur l’article, ces paramètres sont conservés. Quand il clique sur un encart, l’encart ajoute son propre identifiant et transmet le tout à la page de capture. Le formulaire envoie l’ensemble avec le contact.
Cela a l’air simple. Le point délicat, nous l’avons appris en construisant, c’est que chaque maillon peut écraser le précédent. Un encart qui remplace les paramètres de l’annonce par les siens fait perdre la campagne d’origine, et l’annonceur voit arriver un contact rattaché à la mauvaise source. Nous avons vérifié, dans un vrai navigateur, que venu d’une annonce la campagne passe jusqu’au formulaire, et que venu d’un moteur de recherche rien n’est inventé.
Ce que la trace permet
Comparer. Deux annonces peuvent amener le même nombre de lecteurs et produire des contacts de valeur très différente. Sans la trace, on ne voit qu’une moyenne. Avec, on voit laquelle couper.
Expliquer. Quand un annonceur demande « d’où vient ce contact précis ? », la réponse est une fiche : l’annonce, l’article, l’encart, l’heure. Pas un « sans doute de Facebook ».
Calculer un vrai coût. Nos dépenses publicitaires sont relues chaque heure, régie par régie, et rapprochées des contacts par numéro de campagne. Le coût par contact qui en sort est celui de la campagne, pas une estimation. Sans la trace, ce rapprochement est impossible.
Prouver. Si une personne conteste un jour avoir demandé à être rappelée, l’origine montre le chemin qu’elle a suivi et le formulaire qu’elle a rempli.
Ce qu’un annonceur devrait exiger
Demandez que chaque contact arrive avec sa campagne et sa source, dans le flux lui-même, pas dans un rapport mensuel. Un rapport se compile ; un champ sur le contact se vérifie.
Demandez à voir la comparaison entre sources. Si la régie ne peut pas vous montrer ce que chaque campagne, chaque page ou chaque article vous a donné, c’est qu’elle ne le sait pas non plus.
Demandez comment le coût est calculé. « Dépense divisée par contacts » peut cacher beaucoup de choses : des contacts d’éditeurs mélangés aux contacts de publicité, des dépenses saisies à la main. Nous séparons les deux et nous relisons la dépense à la source.
Ce que la trace ne dit pas
Elle dit d’où vient le contact, pas ce qu’il vaut. Un contact venu de la meilleure annonce peut ne jamais décrocher. C’est le retour de l’annonceur, rattaché ensuite à la même fiche, qui ferme la boucle : on sait alors d’où vient le contact et ce qu’il est devenu, sur la même ligne.
La trace ne dit pas non plus qui est la personne au-delà de ce qu’elle a écrit. Nous ne croisons pas le contact avec des fichiers extérieurs, et nous ne devinons pas son profil d’après l’article qu’elle a lu. Le lecteur d’un article sur la retraite a lu un article sur la retraite ; c’est tout ce qu’on en conclut.
La trace que vous voyez
Dans l’espace annonceur de notre plateforme, chaque contact affiche sa provenance, et un écran de comparaison la met en regard de ce que vous nous avez renvoyé : contacté, converti, perdu. Vous pouvez comparer par campagne, par page de capture, par site, par article. Les montants ne sont pas sur cet écran ; ils ont le leur.
La trace sert d’abord à nous, pour couper ce qui ne donne rien. Elle sert ensuite à vous, pour savoir ce que vous achetez. La page Prospects décrit le parcours complet.
